农产品区域公用品牌设计的5大关键点

农产品区域公用品牌设计的5大关键点

现在，很多专家说农产品区域公用品牌设计就是符号设计，其实就天锐灵动区域公用品牌策划的高勋数十个农产品区域公用品牌策划的经验来看，这个问题，一直是一个伪命题兼一个巨大的坑。

最近国外的一个网站做了一个有趣的实验，分别选取了十个日常中最常见的品牌，分别是：苹果、星巴克、沃尔玛、阿迪达斯、宜家、7-11便利店、汉堡王、塔吉特、达美乐和Foot Locker（全球体育零售商），要求156名年龄在20到70岁之间的美国人，尽可能准确地画出10个著名的标志。唯一的要求是，他们必须在没有任何视觉辅助的情况下，仅仅依靠搜索他们的记忆去还原品牌logo。

最终，经过8个多小时的绘画，收到了1500张有效的画作。结果表明，这些无处不在的品牌LOGO在人们的脑海中绝大部分都处于模糊的视觉状态。例如，全球有6亿多人在使用，简约的LOGO让人一眼便能记住的苹果，但实际的测试结果显示，只有20%的人能够接近完美的画出苹果logo，包括所有的关键特征（如缺口的位置，叶子的方向，整体的形状和比例）都比较准确。有三分之一的人的记忆中苹果的LOGO还有一根茎，实际上并没有。虽然只有一片叶子，但15%的人总把它的方向搞错。

此外，根据这个研究数据，我们还可以发现，大多数人能够记住品牌的准确或者接近准确的色彩，而标识的形状和元素则相对更加难于记忆。同时，由于品牌标识随着时间的推移而发送了变化，有小部分人将旧版本和新版本的标识搞混。总而言之，在此次参与测试的156个人中，有16%的人能够很完美的凭借记忆画出对应的品牌标识，有37%的人能够画出来，但并不完美。总之，标识越复杂，记住它的可能性就越小。

这个结果特别有意思，充分证明了，品牌如果单纯的以标志做为符号，就可以形成品牌的方法论是多么的不靠谱。（“品牌符号论”这个理论没什么问题，错就错在很多人误解为，标志就是品牌符号）！

而一直被这些专家所推崇的耐克“钩子”等知名品牌形象，其实在20世纪70年代已经诞生（从1971年到现在标志之前的几十年一直是字体为主，钩子为辅助图形），在这之后的很长时间，这个标志一直和品牌名一起出现，直到今天这个标志才有如此强大的辨识度，能被人一眼识别出来。

显然区域公用品牌短暂的发展史，根本没有这个时间来完成视觉和认知上的积淀，所以，天锐灵动的高勋认为，如今区域公用品牌设计应该是一个以有效为前提下的体系化工作，其中主要包含5个方面：

品牌命名设计包括两个名字：品类名、品牌名

消费者在购买产品时，首先是选择一个品类（市场或心智类别），然后再选择这个品类里的代表性品牌。例：你想买可乐，你首先想到的是“可口可乐”，其次也可能会买“百事可乐”。（“可乐”是品类名，“可口/百事”是品牌名。）

品类名：通俗易懂、口语化

品牌名： 独特、易记、顺口、体现品类（定位）特点。

例：“农夫山泉”定位是取自天然的矿泉水。品类名是天然矿泉水，品牌名是农夫山泉。山泉让人联想到天然（品牌名体现品类特点）。

当然，更简单、直接一点的方式，就是地名+品类，比如北京礼物、千岛湖有机鱼、沂源红高山苹果、曹妃甸湿地蟹等等。

另外，人类的认知习惯是从听觉开始的。现代医学研究发现，胎儿在20周左右，开始对音响有反应，30周时有听觉、味觉、嗅觉和视觉功能，能听到妈妈的心跳和外界的声音。

所以命名首先要考虑的是听觉，之后是知觉，最后才是视觉！即听到——理解——视觉记忆（加强）。

标志（logo）设计的本质：记住

在中国，最有效的标志形式是：汉字为主，图形为辅（如果不能强化品牌承诺，可以去掉）。优点是直观、易识别传播。

这个很容易理解，因为品牌设计的本质之一就是——记住

这个记住，不是为了记住“图形”，而是记住“名字”。（名字就是品牌）

但是往往在这点上，我们的区域公用品牌很容易走向一个错误的识别记忆路径：顾客→图形→名字

要知道，这样往往会让我们把关注点放在图形上，而图形往往又有两个问题：

1、图形设计走向极端，即越来越复杂化或极度简洁化

2、每个人对图形的理解都不太一样，所以造成了认知标准上的不统一，记忆度将无限降低甚至为0（包括设计从业者）。

这个问题，在这里我不就不展开了，大家只需要记住品牌正确的识别记忆路径：顾客→名字

曲线绕远，直线最近。

正如我们在设计全国第一个省级区域公用品牌——山东农产品的时候，直接把“放心农产品”放到显著位置，利用红心这个先天认知来强化记忆，所以，如果不利于记忆的设计，那么就是无用的设计！这是高勋这厮对标志设计的认知！

颜色：有效区隔竞争对手，提高识别度的最佳利器

正如前面文章内的测试结果，颜色是最直观的识别利器，也是最需要重视的一个点之一，因为它是有效区隔竞争对手，提升品牌注意力和记忆力的最佳利器之一，所以你看餐饮企业的麦当劳选用黄色、肯德基选用红色、德克士选用嫩绿色、华莱士采用深绿色，仔细看，还有很多类似的组合，比如手机行业的OPPO，顺丰（在路上看到黑色的快递车，不用问就是顺丰）等等。

包装设计的本质：先是环境设计，再是无声推销员

80%的产品都死在“顾客看不见”上。包装设计首先是环境设计。产品堆叠摆放在一起时，相比其它品牌要产生强烈的视觉区隔。这样才会引起顾客的注意，顾客不至于“视而不见”。

另外，产品包装如有可能，最好做成标志性的“视觉符号”，便于在顾客心智中加深印象。比如英国士兵的鸡蛋，就直接把自己的包装设计采用了军包的视觉符号。

产品包装上面，什么元素最大？

一定是品牌名。典型的案例是可口可乐、加多宝。很多区域公用品牌把产品放很大，标志小小的放在角落，这是不对的。

为什么品牌名要最大？

原因：1、如果太小，顾客看（找）不到你；2、品牌名与产品是“递进阅读”关系，但很少反过来看，顾客看完产品很少再去找“小小”的品牌名，即使找了也不易记住。

其次，包装要扮演推销员的角色。看广告对人们来说，是无意识的行为。但看包装对顾客来说是有意识的行为，因为她就是去买东西的。

注意观察超市买东西的人都知道，顾客拿起包装会从上看到下，从前看到后，再拿几个不同的包装去比较。她们在看什么？看包装上面那些小字（卖点识别化）。那些文字就是推销员要说的话。

你认为推销员只说一句话就会打动你购买产品吗？答案是不会的。推销员肯定要不停的说好多个产品特点，并证明产品为什么好。最终某个或某几个特点会打动你。有句谚语：“说的越多，卖的越多！”包装上主要体现：卖点及令人信服的论据（信任状）。

公关创建品牌，广告维护品牌

人们对广告普遍持怀疑态度，所以越来越多的广告产生不了实效。最好的广告是看上去根本不像广告！就像你在和邻家唠家常儿一样，消费者才不会对你（广告）产生戒心 ——设计的最高境界是无设计，不要让人看出设计的痕迹。

相反，人们对第三方媒体报道的“新闻”，会更加信任。如果是新品牌最好先从公关做起，缓慢积累足够势能后，再用广告去巩固地位。此时如果有竞争品牌进入的话，广告亦起到“保护”作用，同时还起到维护“品牌记忆”的功能，人们总是习惯忘记。

所以，你要不断的“重复”（这是广告最大的秘密）两个方面：

品牌方面——以形象和身份上的认同感上的不断重复，比如江小白系列、豆瓣系列。